近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度全國化妝品行業(yè)零售額達(dá)2151億元，同比增長12.8%。業(yè)內(nèi)預(yù)計2019年我國化妝品行業(yè)零售額將近3000億元。
值得注意的是，在眾多國際知名品牌加快進(jìn)入中國化妝品市場和中國本土化品牌逐漸追趕的大背景下，我國化妝品市場的競爭更加激烈。
為了搶占市場，國內(nèi)外各大知名品牌不惜花大價錢推銷自己。其中，廣告推銷成為行業(yè)的必備品，但國際知名品牌歐萊雅因“虛假廣告”而被罰一事在近期傳開后，成為市場中的一大談資。
對此，福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張正向《證券日報》記者分析道：“對于一個國際大牌，被罰20萬元并不是大事件，但此事對品牌肯定會有影響。”
歐萊雅因虛假廣告被罰
日前，重慶市市場監(jiān)督管理局向社會公布了重慶市虛假違法廣告十大典型案例，其中歐萊雅(中國)有限公司(以下簡稱：歐萊雅)因發(fā)布虛假廣告被行政處罰20萬元。
對于上述處罰，盈科律師事務(wù)所合伙人賀洪偉律師向《證券日報》記者表示：“虛假廣告，指以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的廣告。”
賀洪偉律師認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規(guī)定可知，歐萊雅虛假廣告主要是因為重慶某“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品的廣告中含有：“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無論年齡，無論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問題一并解決、68800人已經(jīng)見證奇跡水帶來的肌膚新生......”等用語。
“該廣告屬于屬虛構(gòu)使用商品的效果。”賀洪偉律師如是說。
對于此次被罰，歐萊雅回復(fù)《證券日報》記者稱：“公司已在第一時間與經(jīng)辦單位進(jìn)行了積極溝通，同時，我們也立即采取了相關(guān)措施包括撤回了所有的相關(guān)宣傳資料，對內(nèi)外部進(jìn)行了全面排查，以保證今后對宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性做到更精細(xì)的把控和對審核制度做進(jìn)一步優(yōu)化。”
《證券日報》記者走訪北京歐萊雅專柜并未發(fā)現(xiàn)類似的夸張廣告，此外，其旁邊的其他品牌也無類似的夸張廣告出現(xiàn)。
對于化妝品品牌發(fā)布虛假廣告一事，張正向《證券日報》記者分析稱：“對化妝品品牌略有夸張的宣傳不能總是持續(xù)反復(fù)地出現(xiàn)。如果屢禁不止，那么消費者就會認(rèn)為這是一家不誠實的企業(yè)。再一個是不能出現(xiàn)完全無中生有的宣傳。比方?jīng)]有這個成分，聲稱含有這個成分，比方?jīng)]有這個全新創(chuàng)造發(fā)明，聲稱有這個新的創(chuàng)造發(fā)明。”
在張正看來，化妝品廣告經(jīng)常采用形容渲染的手段宣傳產(chǎn)品，大多會有夸大成分，并且很難定性，歐萊雅被罰主要是因為其發(fā)布的廣告將產(chǎn)品效果過分夸大。
值得一提的是，歐萊雅不僅在中國市場存在發(fā)布虛假廣告問題，在其他國家也同樣出現(xiàn)過虛假廣告。因存在誤導(dǎo)消費者之嫌，2012年2月份，歐萊雅一則廣告在英國被禁。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)認(rèn)定歐萊雅一款抗衰老潤膚霜圖片，后期電腦修飾過度，夸大了產(chǎn)品的去皺效果，因此禁止其在雜志上刊登。此外，歐萊雅還被爆出在瑞典播放虛假廣告。
那么，面對眾多的廣告宣傳，消費者該如何選擇呢?對此，賀洪偉律師向記者表示：“廣告主和廣告經(jīng)營者在制作、發(fā)布廣告的時候，首先須認(rèn)真核實廣告內(nèi)容的真實性、合法性;其次，應(yīng)保證廣告用語的規(guī)范性，避免使用極限用語、虛假陳述或者引人誤解的表述。此外，須規(guī)避廣告法的禁止性規(guī)定，比如避免使用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人等。”
“一般來說，如果廣告中有具體的數(shù)據(jù)，而相關(guān)數(shù)據(jù)沒有來源的，被認(rèn)定為虛假廣告的可能性就比較高。又比如，廣告中對于商品的效果進(jìn)行了承諾，又達(dá)不到承諾效果的，也可能被認(rèn)定為虛假廣告。”賀洪偉律師如是說。
化妝品市場“亂戰(zhàn)”
張正認(rèn)為，化妝品是一個高科技投入、高市場投入的領(lǐng)域。
“就化妝品這個品類來說，產(chǎn)品必須好。因為好產(chǎn)品，消費者每天的體驗，對產(chǎn)品的好壞與差異特征，是非常容易判斷的。”張正向《證券日報》記者表示：“此外，化妝品是需要有一定符號價值、身份價值的。這個價值，是超脫于產(chǎn)品之上的。所以這個認(rèn)知帶來的這個價值非常重要。所以大牌的廣告、店面，要誠信、時尚、國際化、高端。”
《證券日報》記者采訪多位消費者后發(fā)現(xiàn)，隨著人們消費支出的不斷增加以及消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，出于愛美、保養(yǎng)、健康以及衛(wèi)生的需求，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。
同時，消費者對于化妝品品牌的選擇，多數(shù)消費者更傾向于購買體驗效果好的產(chǎn)品和品牌。
有消費者向《證券日報》記者表示：“我買化妝品從并不太看重價格，主要是看產(chǎn)品的使用效果，看產(chǎn)品是否適合自己。”
此外，另有消費者向記者表示：“我還是喜歡用比較‘綠色’的品牌產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不會刺激皮膚，不會過敏。”
不過，也有消費者更加看重價格。“我一般沒有固定使用的品牌，一般會購買有折扣的產(chǎn)品。”該消費者如是說。
對此，有市場人士分析稱，面對各種不同品味的消費者，中國化妝品市場可以說是“百花齊放”，很少有一個品牌可以獨占大半市場的情況。而歐萊雅發(fā)布虛假廣告很可能是因為其背后存在搶占市場的經(jīng)營壓力。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有4000多家，但多為中小企業(yè)，真正能與跨國企業(yè)相抗衡的企業(yè)為數(shù)不多。
現(xiàn)如今，我國日化產(chǎn)品市場基本被美國寶潔、法國歐萊雅、日本資生堂、英荷聯(lián)合利華、德國拜耳斯道夫絲寶日化等跨國集團(tuán)旗下眾多品牌瓜分。2018年，前十大日化產(chǎn)品品牌中，僅有三席為中國企業(yè)，分別排在第六位、第九位和第十位。日化產(chǎn)品行業(yè)集中度也偏低，2018年，市場集中度CR10僅為39.5%，排名第一的寶潔也不過占據(jù)了10%的市場份額。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析稱：“相對于歐美、日本等奢侈品消費大國來說，中國的高端品牌遠(yuǎn)未達(dá)到豐富的程度，整體容量還未飽和，市場仍然有許多空白點。”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布研報分析稱，本土企業(yè)在高度競爭的市場環(huán)境中經(jīng)過艱難成長，在品牌、技術(shù)、營銷渠道等方面形成了自己的獨特優(yōu)勢，并在細(xì)分行業(yè)中完成了初步積淀，本土日化行業(yè)正處在突破期。大眾化妝品本土品牌有特別競爭力，通過“渠道下沉”策略在部分細(xì)分市場獲得優(yōu)勢，中國日化產(chǎn)品市場仍有進(jìn)一步本土化空間。
