“當(dāng)!”11月11日零點鐘聲的敲響，開啟了一年一度的購物狂歡。

這是基金行業(yè)的第七個“雙11”。基金行業(yè)與“雙11”的緣分始于2013年，正是憑借“雙11”活動帶來的巨大用戶流量，2013年11月14日，天弘余額寶規(guī)模突破1000億元，這也是我國基金史上首只規(guī)模突破千億元的基金。

這也是基金電商走過的第七個年頭。2013年6月13日，余額寶正式上線，首只接入的貨幣基金——天弘余額寶最新用戶數(shù)已經(jīng)突破六億人，互聯(lián)網(wǎng)作為初生牛犢的新勢力，推動了普惠金融在居民中的落地實施。

在這七年的時間里，騰訊理財通、螞蟻財富、天天基金在基金代銷領(lǐng)域形成了三足鼎立的局勢，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售渠道的出現(xiàn)，讓部分中小基金公司憑借良好的業(yè)績表現(xiàn)與投資者陪伴，成功逆襲改寫了命運，而技術(shù)的革新也讓居民理財意識悄然覺醒。

非貨幣基金銷售占比逐步提升

2013年6月13日，余額寶讓整個基金行業(yè)吃了一驚。把實現(xiàn)T+0功能的貨幣基金嵌入擁有海量客戶的支付平臺，不到半年的時間，天弘余額寶成為市場上首只規(guī)模突破一千億元的基金，三四年的時間規(guī)模超過一萬億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，擁有海量的用戶資源，在利率非市場化的金融環(huán)境中，借助互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”，能夠在服務(wù)好投資者的同時還能使其獲得較好收益。“賬戶和場景是銷售商的核心競爭力。”上述人士說。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始紛紛入局。2018年初，騰訊全資控股子公司騰安信息科技有限公司證券投資基金銷售業(yè)務(wù)資格被核準(zhǔn);8月，百度百盈科技有限公司獲得證券投資基金銷售業(yè)務(wù)資格。

競爭愈發(fā)激烈。今年10月，騰訊理財通正式加入費率大戰(zhàn)，公司此前發(fā)布公告稱基金專區(qū)基金產(chǎn)品申購費率全面下調(diào)至一折(個別基金除外)。而螞蟻財富、天天基金等其他基金代銷平臺的基金申購費率此前早已降至一折。

滬上一位基金研究員表示，目前代銷基金規(guī)模比較大的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺主要是天天基金、螞蟻財富以及理財通，未來有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。

值得注意的是，依靠貨幣基金起家的互聯(lián)網(wǎng)基金代銷平臺正在從單純追求銷售的數(shù)量，逐步過渡到重視銷售的質(zhì)量。以天天基金為例，東方財富2019年半年報顯示，天天基金非貨幣基金銷量首次超過貨幣基金。

“非貨幣基金銷量占比過半，表明基金銷售正式步入下半場。”上述基金研究員表示。

投資者的“陪伴”越來越重要

“長安鑫益首發(fā)的時候正好是春節(jié)檔期，我去銀行渠道當(dāng)了一回臨時工，當(dāng)時天特別冷，我和小伙伴們在肯德基分發(fā)基金產(chǎn)品一頁通。”回憶基金首發(fā)時的艱難，長安基金市場支持中心總經(jīng)理曹玫記憶猶新。

彼時的曹玫或許難以想象，四年后的今天，長安鑫益基金最新規(guī)模已超過70億元。數(shù)據(jù)顯示，由杜振業(yè)管理的長安鑫益基金規(guī)模，從2018年6月底的4400萬元，增長到今年9月底的70.5億元。他管理的另一只基金長安裕騰，從2018年底的720萬元，增長到41.7億元。

正是互聯(lián)網(wǎng)渠道給了長安基金一次逆襲的機(jī)會。一方面，基金業(yè)績較為穩(wěn)定;另一方面，長安基金始終對投資者進(jìn)行貼心陪伴，這兩大因素共同助力基金規(guī)模的急劇飆升。

長安基金總經(jīng)理袁丹旭表示，在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，公司聚焦較年輕的互聯(lián)網(wǎng)客群，考慮到深奧、晦澀的金融專業(yè)話術(shù)增加了普通投資者對公募基金投資的入門難度，主動探索用年輕化的IP形象輸出各種輕松易懂的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用基金公司、基金經(jīng)理等多種角色進(jìn)行持續(xù)互動溝通，傳播絕對收益理念。

“陪伴”成為越來越多基金公司正在做的事情。類似的還有，富國基金推出了富二姑娘的IP形象，以富二姑娘的口吻寫文章與投資者交流。

在一位大型基金公司副總經(jīng)理看來，金融產(chǎn)品是不斷進(jìn)行變化的動態(tài)產(chǎn)品，服務(wù)必須貫穿于它的整個產(chǎn)品生命周期，只有讓投資者形成良好的盈利體驗，才能真正留下客戶。

“雙11”刺激下的理財覺醒

“我的錢大部分都在余額寶里了，現(xiàn)在收益雖然不高，但總比沒有強(qiáng)，而且可以直接消費。”當(dāng)被問及此次“雙11”如何付款的時候，90后女孩多多笑言，余額寶里攢的錢要一夜消失了。事實上，工作快兩年的多多除了買貨幣基金以外，每個月攢下的錢也會去買基金。“在網(wǎng)上買基金很方便，我買了一些債基和股票基金，而且每天都會更新收益。”她說。

“雙11”使得電商蓬勃發(fā)展，在它所形成的場景中，越來越多的人正像多多一樣選擇使用余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融方式付款，同時有機(jī)會接觸理財知識，進(jìn)行資產(chǎn)配置。

從網(wǎng)絡(luò)平臺基金產(chǎn)品的銷售情況看，以余額寶為代表的各種貨幣基金大熱，到類似長安鑫益追求絕對收益的債券基金受追捧，再到有一定風(fēng)險但潛在收益更高的指數(shù)基金產(chǎn)品，權(quán)益基金產(chǎn)品也開始受到更多投資者的關(guān)注。

這些信息無不彰顯：居民的理財意識已經(jīng)開始覺醒，投資者也正在進(jìn)化。(陸海晴 記者 趙明超)