今年是一個(gè)炒鞋非常火熱的年份，但對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)特別“邪性”的年份。國(guó)內(nèi)先前倒了一批“鞋業(yè)”明星企業(yè)，最近美國(guó)一家體育服飾(包括運(yùn)動(dòng)鞋)巨頭也因財(cái)務(wù)造假問(wèn)題被調(diào)查了。
上周日晚間有消息稱，聯(lián)邦機(jī)構(gòu)正在調(diào)查美國(guó)體育服飾巨頭(Under Armour)是否利用糟糕的會(huì)計(jì)行為，來(lái)使其財(cái)務(wù)狀況看起來(lái)更健康。據(jù)安德瑪公司向媒體證實(shí)，他們一直在與美國(guó)證券交易委員會(huì)和美國(guó)司法部的調(diào)查合作。安德瑪還表示，該公司于2017年7月開(kāi)始對(duì)要求披露的文件等請(qǐng)求作出回應(yīng)。公司堅(jiān)信其會(huì)計(jì)行為和信息披露是適當(dāng)?shù)摹?/p>
安德瑪剛剛意外宣布領(lǐng)導(dǎo)層人事，就曝出被調(diào)查一事。而業(yè)務(wù)上，安德瑪也面臨耐克、阿迪等公司的夾擊。即使有NBA巨星庫(kù)里代言，后又簽約中國(guó)女排名將朱婷和有“中國(guó)錦鯉”之稱的楊超越，但似乎仍難扭敗局。安德瑪究竟怎么了?
動(dòng)蕩不安的安德瑪
據(jù)WIND資訊，體育服飾巨頭安德瑪周一美股盤(pán)前發(fā)布了截至9月30日的第三季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收略微不及市場(chǎng)預(yù)期并下調(diào)全年收入指引。安德瑪?shù)谌径葍魻I(yíng)收14億美元，市場(chǎng)預(yù)估14.1億美元;每股收益23美分，上年同期17美分。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)2019財(cái)年?duì)I收將增長(zhǎng)2%，低于此前3%至4%的增長(zhǎng)預(yù)期。
安德瑪近期利空消息不斷，公司最近意外宣布領(lǐng)導(dǎo)層人事變更之后，又披露正遭遇美國(guó)司法部和證監(jiān)會(huì)的調(diào)查，因涉嫌會(huì)計(jì)操縱，夸大收入。據(jù)彭博社報(bào)道，目前美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)已經(jīng)介入調(diào)查安德瑪?shù)呢?cái)報(bào)會(huì)計(jì)做法，調(diào)查的重點(diǎn)在于安德瑪是否夸大了季度銷售額。
在早前的10月22日，安德瑪剛剛宣布，自2020年1月1日起，公司的首席運(yùn)營(yíng)官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)將接替現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人凱文·普蘭克(Kevin Plank)，普蘭克將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)兼品牌負(fù)責(zé)人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一系列的動(dòng)蕩無(wú)疑給處于業(yè)績(jī)下滑、公司高層變動(dòng)、品牌定位搖擺不定中的安德瑪蒙上了一層陰影。
受此影響，安德瑪在美股開(kāi)盤(pán)前就一度殺跌超過(guò)11%。開(kāi)盤(pán)之后，其股價(jià)繼續(xù)上演單邊殺跌，截至收盤(pán)，安德瑪暴跌18.92%。
該股曾于2016年漲至最高的33.45美元，如今來(lái)看，股價(jià)已接近腰斬，其市值蒸發(fā)約36億美元，折合人民幣近250億元。
安德瑪緣何身陷困局
安德瑪品牌于2005年上市，定位專業(yè)、科技，曾有過(guò)一段業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速的時(shí)期，2014年，安德瑪營(yíng)收達(dá)30億美元，超過(guò)了當(dāng)年的阿迪達(dá)斯，成為北美第二大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。
截至2017年，其銷售額增至50億美元。據(jù)一些網(wǎng)友介紹，安德瑪鞋子近年來(lái)比較火熱，一度躍居北美的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。在此之前，安德瑪鞋子從一個(gè)小眾的品牌走進(jìn)了人們的視線，但他的鞋子并不便宜。不過(guò)，此后的安德瑪深陷業(yè)績(jī)下滑泥潭，在北美市場(chǎng)尤其如此。
占據(jù)總銷售額68%的北美地區(qū)表現(xiàn)是關(guān)鍵。據(jù)安德瑪財(cái)報(bào)，二季度，該市場(chǎng)銷售額下滑了3.2%至8.16億美元;一季度下滑了2.8%至8.43億美元;整個(gè)2018年下滑了2%至37億美元。而且，安德瑪還在7月份下調(diào)了本土市場(chǎng)的銷售額預(yù)期，從“相對(duì)持平”下調(diào)至“小幅下滑”。
安德瑪首席運(yùn)營(yíng)官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在7月份的財(cái)報(bào)后分析師會(huì)議上，稱安德瑪在北美的業(yè)務(wù)形態(tài)“有點(diǎn)復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)，需要不斷積累發(fā)展”。面對(duì)耐克、露露檸檬、阿迪達(dá)斯這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安德瑪不得不采用大規(guī)模、大幅度的促銷手段來(lái)解決庫(kù)存問(wèn)題。此舉有一定的成效，其二季度的庫(kù)存下降了26%，但不出意外地令利潤(rùn)承壓。該季度安德瑪每股虧損4美分。
此外，安德瑪?shù)牟呗钥赡芤参从懈闲蝿?shì)。此前，安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)服裝注重專業(yè)、性能，更多的使用場(chǎng)景是高耐力運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，然而現(xiàn)在的趨勢(shì)卻是大眾消費(fèi)者越來(lái)越多地以運(yùn)動(dòng)服裝作為休閑裝。從近年體育品牌的發(fā)展脈落來(lái)看，若出現(xiàn)策略失誤，打擊將是致命的。
庫(kù)里效用減弱，安德瑪變成“偽豪門”？
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，安德瑪?shù)膸p峰也是NBA球隊(duì)勇士的巔峰，同時(shí)也是勇士當(dāng)家球星庫(kù)里的巔峰。當(dāng)時(shí)，安德瑪做出了一個(gè)英明的決定，將庫(kù)里簽入旗下。球鞋圈子有句著名公理“長(zhǎng)人不賣鞋”，強(qiáng)如奧尼爾都沒(méi)能戰(zhàn)勝這條規(guī)則。不過(guò)，庫(kù)里不是長(zhǎng)人，他的走紅令安德瑪“庫(kù)里一代”球鞋大獲成功，當(dāng)時(shí)公司每個(gè)季度的球鞋營(yíng)收增長(zhǎng)都保持在40%以上。
當(dāng)初庫(kù)里接連拿下常規(guī)賽MVP，并且成功奪冠，為安德瑪籃球產(chǎn)品線的前期發(fā)展注入了強(qiáng)大推動(dòng)力。但如今，隨著彪馬、匡威等品牌重啟籃球產(chǎn)品線，再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪達(dá)斯，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。
而且，近兩年全球籃球鞋市場(chǎng)都出現(xiàn)頹勢(shì)。以最成熟的美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)，籃球鞋的銷量已經(jīng)下降了21%;2018年，美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)銷量下降了7%。
爆發(fā)期過(guò)后，安德瑪后續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭乏力。“庫(kù)里三代”銷量不再如前，主營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)服裝類(占銷售額的逾61%)亦未能找到有效的策略。如今，勇士隊(duì)已經(jīng)走向下坡路，庫(kù)里也因傷休戰(zhàn)。可以說(shuō)，其明星特質(zhì)已經(jīng)大打折扣，其職業(yè)生涯可能也正從巔峰滑落。
2019年1月18號(hào)9:02分，安德瑪官方賬號(hào)發(fā)布一條微博，正式宣布世界現(xiàn)役女排第一人朱婷與安德瑪簽約，加入安德瑪大家庭。6月19日，美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪在微博上官宣“火箭少女”組合中號(hào)稱“中國(guó)錦鯉”的楊超越加入旗下陣營(yíng)，和庫(kù)里、恩比德、長(zhǎng)澤雅美、朱婷成為同級(jí)別的代言人。
安德瑪此舉可能是想打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，但從目前的情況來(lái)看，安德瑪方面曾表示，“我們希望傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息——安德瑪不僅適合最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，也能非常契合運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求。當(dāng)你決定開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的時(shí)候就可以嘗試我們的產(chǎn)品。”
安德瑪?shù)奈磥?lái)會(huì)怎樣，可能還需要過(guò)了當(dāng)下這一關(guān)才行。而且不單是公司的事，從行業(yè)層面來(lái)看，由于炒鞋的興起，已經(jīng)引發(fā)了一波“品牌運(yùn)動(dòng)鞋牛市”，安德瑪?shù)男苍谄渲小囊酝囊?guī)律來(lái)看，很多市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一波炒作之后，都會(huì)留下一地雞毛。若鞋也如此，未來(lái)安德瑪還會(huì)要面臨著鞋業(yè)整體低迷期的挑戰(zhàn)。
