“累了困了喝東鵬特飲”，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這條廣告語(yǔ)一定不陌生。對(duì)，它就是東鵬特飲的招牌廣告，這家連廣告都長(zhǎng)期山寨的企業(yè)上市計(jì)劃又近了一步。
近日，證監(jiān)會(huì)披露東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司已經(jīng)完成了第一期上市督導(dǎo)工作，已接受華泰聯(lián)合證券的輔導(dǎo)。
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早在2019年5月23日，華泰證券與東鵬飲料簽署了相關(guān)協(xié)議，華泰聯(lián)合證券擔(dān)任東鵬飲料上市輔導(dǎo)工作的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。5月24日，華泰聯(lián)合證券向證監(jiān)會(huì)深圳監(jiān)管局報(bào)送了東鵬飲料輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料。
公開(kāi)資料顯示，東鵬飲料始創(chuàng)于1987年, 是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。2003年9月完成國(guó)有企業(yè)向民營(yíng)股份制企業(yè)改制。東鵬飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)。2009年，在一眾罐裝功能性飲料的紅海中，瓶裝東鵬特飲殺入該市場(chǎng)，并在東莞引爆。隨后林木勤加大了廣告宣傳攻勢(shì)，隨即東莞地區(qū)銷量迅速突破一億元。
新的宣傳語(yǔ)“年輕就要醒著拼”更是抓住了年輕消費(fèi)者的心。
作為近年來(lái)持續(xù)爆發(fā)的功能性飲料品牌，東鵬特飲這兩年的表現(xiàn)可謂非常亮眼。創(chuàng)始人林木勤低調(diào)且獨(dú)具戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了2018年50億的銷售額。數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲2016年、2017年、2018年的銷售額分別為30多億元、40多億元、50多億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%。
被認(rèn)為長(zhǎng)期山寨紅牛，與“老大”差距仍明顯
在很多消費(fèi)者眼中，東鵬特飲被認(rèn)為很土，在產(chǎn)品包裝上，和紅牛沒(méi)法比，但東鵬特飲一年的銷售達(dá)到50億，已經(jīng)成為紅牛在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東鵬特飲很大程度上山寨了紅牛，但很長(zhǎng)時(shí)間避免與紅牛競(jìng)爭(zhēng)，比如，東鵬特飲用瓶裝代替;其次是定位中低端，紅牛賣6元一罐，它就賣3.5元一瓶。
2013年，東鵬特飲請(qǐng)到了謝霆鋒做代言人，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是，“累了困了喝東鵬特飲”，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這條廣告語(yǔ)一定不陌生。但這口號(hào)就很像抄襲紅牛。
因?yàn)椋@之前紅牛的廣告語(yǔ)就是“累了、困了、喝紅牛”，而且在中國(guó)消費(fèi)者心目中耳熟能詳。這樣往往會(huì)讓外界對(duì)東鵬特飲的定位，尤其是差異化產(chǎn)生質(zhì)疑，“山寨”帽子多年來(lái)摘取不掉。
盡管東鵬特飲2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，但與行業(yè)老大紅牛2018年226.8億元的銷售額相比，差距仍然不小。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)功能飲料零售額已突破450億元。未來(lái)5年功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%，市場(chǎng)空間巨大。從結(jié)果看，老品牌們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)打響市場(chǎng)。目前，除紅牛、東鵬特飲外，達(dá)利旗下的樂(lè)虎憑借2018年超30億的銷售額盤(pán)踞行業(yè)第三位置。從品牌影響力和渠道上看，除華南這一大本營(yíng)外，東鵬特飲在北方市場(chǎng)的認(rèn)知度仍然不高。
涉24個(gè)法律訴訟或成IPO路上的絆腳石
從天眼查上看，公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為0，但司法風(fēng)險(xiǎn)卻有40個(gè)，其中法律訴訟有24個(gè)，最近的兩個(gè)發(fā)布日期為2019年9月10日，均為“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛”，原告均為東鵬飲料。天眼風(fēng)險(xiǎn)顯示，公司自身風(fēng)險(xiǎn)有12條，商標(biāo)、外觀等占比較大。
在關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)中，東鵬特飲子公司廣東東鵬維他命飲料有限公司、安徽東鵬飲料食品有限公司2016年以來(lái)由于建設(shè)工程合同糾紛、廣告合同糾紛、買賣合同糾紛等屢屢成為被告。
重金狠砸廣告，銷售費(fèi)用的投入或侵蝕利潤(rùn)
東鵬特飲近年來(lái)不惜重金狠砸廣告，到底砸了多少?gòu)V告費(fèi)，我們目前還不得而知。
2013年，東鵬特飲邀請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任形象代言人，一句“困了累了，就喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)頻繁刷屏，東鵬特飲迅速火遍大江南北。2015年，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ)，主攻年輕人市場(chǎng)，并逐步加大在各大熱播影視劇與綜藝節(jié)目當(dāng)中的廣告投入。
2018年，東鵬特飲斥資超過(guò)2億元，取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，正面挑戰(zhàn)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛。2019年，東鵬特飲廣告植入《親愛(ài)的熱愛(ài)的》、《時(shí)間都知道》、《暗戀橘生淮南》等暑期大戲，題材從電競(jìng)、游戲、青春、戀愛(ài)到古裝、軍旅、職場(chǎng)均有涉獵，與年輕消費(fèi)者花式互動(dòng)。
2016年，東鵬特飲在《老九門(mén)》中以獨(dú)特的廣告植入引發(fā)大量關(guān)注，隨后又在《旋風(fēng)少女》、《合伙人》、《愛(ài)情公寓》、《微微一笑很傾城》等眾多熱播劇中不斷刷臉。
銷售費(fèi)用，這是投資者對(duì)東鵬特飲最需要關(guān)注的問(wèn)題之一。
功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是較為激烈的，不說(shuō)行業(yè)老大哥紅牛，樂(lè)虎與戰(zhàn)馬等牌子也正威脅著東鵬的市場(chǎng)占有率，為保障品牌競(jìng)爭(zhēng)力，公司營(yíng)銷及廣告費(fèi)用投放將達(dá)到何種程度，這點(diǎn)我們目前還不得而知，但如若東鵬按照每年數(shù)億廣告投放成本計(jì)算，這可能反過(guò)來(lái)蠶食公司盈利能力。這一點(diǎn)我們可參照目前在A股上市的養(yǎng)元飲品，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品面對(duì)下滑的市場(chǎng)銷售，公司進(jìn)一步加大銷售費(fèi)用、特別是廣告費(fèi)用的投入，但營(yíng)業(yè)收入大幅下降的趨勢(shì)仍沒(méi)有任何緩解。
時(shí)機(jī)“精挑細(xì)選”?紅牛正陷入品牌之爭(zhēng)
東鵬特飲選擇籌備上市的時(shí)間點(diǎn)可謂是相當(dāng)好，當(dāng)前，行業(yè)老大紅牛正因?yàn)樯虡?biāo)之爭(zhēng)忙得不可開(kāi)交。事情的緣起是這樣的，雖然很多人會(huì)想到“中國(guó)紅牛之父”嚴(yán)彬，但紅牛真正的產(chǎn)地其實(shí)是在泰國(guó)。泰籍華人許書(shū)標(biāo)才是這個(gè)品牌的創(chuàng)始人。
2012年許書(shū)標(biāo)去世后，嚴(yán)彬與許家接班人許馨雄失和。從2015年底開(kāi)始，隨著商標(biāo)注冊(cè)臨近到期，泰國(guó)天絲和華彬集團(tuán)的矛盾逐漸爆發(fā)。泰國(guó)天絲只待與中國(guó)紅牛清算、散伙。雖然目前泰國(guó)紅牛的安奈吉鋪市率并不高，但紅牛安奈吉目前年產(chǎn)量約在60億元左右，已于去年招募了超200個(gè)經(jīng)銷商，以擴(kuò)張渠道。未來(lái)究竟會(huì)怎樣目前誰(shuí)也不敢下定論。
這種斗爭(zhēng)，對(duì)紅牛造成了很嚴(yán)重的品牌傷害，就像當(dāng)年“加王”的涼茶大戰(zhàn)，反而給他涼茶品牌帶來(lái)重傷。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)。相比其他企業(yè)而言，股東結(jié)構(gòu)比較單一的東鵬特飲，上市通過(guò)率可能更高。
但前有巨頭紅牛，后有勁敵樂(lè)虎，東鵬特飲目前營(yíng)收可圈可點(diǎn)，但這并不意味著公司沖刺IPO毫無(wú)壓力。2019年1月，接受了長(zhǎng)達(dá)10年上市輔導(dǎo)的農(nóng)夫山泉最終終止輔導(dǎo)。東鵬飲料能否成為功能飲料第一股，憑借資本的力量成為全國(guó)化品牌還有待時(shí)間給出答案。從產(chǎn)品本身，如何讓消費(fèi)者不認(rèn)為這是山寨紅牛?這顯然是擺在公司當(dāng)前以及上市后急需解決的難題。
