近年來，伴隨著“知識付費”和“新媒體”浪潮的到來，“十點讀書”“樊登讀書會”“邏輯思維”等嶄新的閱讀平臺浮出水面，它們動輒以幾千萬上億的用戶規模令業界震驚。隨著線上平臺的日趨成熟，這些新品牌也逐漸衍生到線下實體店。

2018年12月，“十點讀書”全國首家線下書店——十點書店在廈門開業。2019年12月，第二家“十點書店”開張，2020年，“十點書店”將來到北京、武漢、長沙，這家自廈門起家的讀書自媒體，將在地圖上重新復制擴張路徑。

實體書店經營不易眾所周知，“十點讀書”此番布局意欲何為?它能為傳統書店業態注入創新動力嗎?還是意味著更具規模、技術與資本優勢的“新來者”將使“獨立書店”更難生存?這些新知識平臺在獲得幾何倍數用戶的同時，是不是也不可避免地需要“迎合”用戶?在這場知識的“庸俗化”“實用化”的探底競爭中，有沒有所謂的“底線”?

帶著這些疑問，北青藝評采訪了十點讀書創始人林少。

見到林少的時候，他正在巡店。第二家“十點書店”前一天剛剛開業。“這個入口還不夠明顯，還需要一點綠植和標識。”站在商場通向書店的樓梯上，他向工作人員說道。在他背后的商場墻面上，“十點書店”的巨幅廣告使得所有來到這個商圈的人沒有人會忽視它的存在。這個商圈地處中山路，毗鄰鼓浪嶼，是廈門客流量最大(年客流量4000萬)的商圈之一。

對于一個擅長“流量”的互聯網文化公司，顯然，他們將“導流”的經驗運用到線下的每一個環節。與所有傳統書店的布局不同，“十點書店”打破了“生活”和“書籍”的界限，將“物”與“書”并置在同一空間，同時又通過“技術”手段使得線上線下實現互動，形成流動的產業閉環。

一

北青藝評：這些年有很奇特的一個現象，一方面書店經營很困難，另一方面，大量的新書店開始出現，特別是線上平臺開始進入實體書店。這種從“線上到線下”的產業閉環模式是不是才是未來書店業的趨勢?而那些“獨立書店”會不會更難生存?

林少：獨立書店有獨立書店的優勢，它可能會有一批很忠實的用戶，可能小眾一點。就連鎖書店來說，不管是西西弗還是言幾又，它們有它們的生存方式，有新聞報道稱西西弗的圖書銷售占到總營業額的70%，這是它的模式。言幾又是復合式的，有書，也有其他的品牌，這又是另外一個模式，只不過它們的占比不一樣，店的呈現形態也是不一樣的。對于我們來講，做了七年的線上平臺，積累了5000萬+的用戶，這些用戶也會和我們的線下書店互動。

北青藝評：在這個形態里，書可能更像是一個入口，導入用戶多元的文化需求。和誠品不同的是，感覺它們書的空間還是比較純粹，而生活美學的很多物品可能在另外一個空間;但是在這里你走進來就會有一種百貨公司的感覺，擔心有人說你把書店開成購物空間雜貨鋪嗎?

林少：整個空間的布局，總體是一條書的動線。最里面是沉浸閱讀區，可能比較像傳統書店的感覺，書的分類還是比較笨拙地回到一家書店最基本的分類。中間很多賣場書是彌漫在整個空間里的，因為文創和書籍是最密切的，所以把它們混合在一起。另外有的區域，就包括了生活的各個方面。

北青藝評：我確實是第一次在書店里見到賣面膜。

林少：物和人的關系，向來很微妙，或許是生活所需，或許是身份標簽，或許關于情感，或許關于記憶。物品，代表著我們的生活風格，也象征著我們的生活理念與生活哲學。

從前我們對于“物”的定義是一件件物品，組成了生活的瑣碎。如今我們的定義是：物品的質感，定位了生活的品位。

我們在探索新零售書店的經營模式進程中，“6+x”是一次重要布局。“6”指“圖書”“好物”“咖啡”“書房”“課堂”“小十點”六大業態;“X”是新業態的實驗，未知的探索。其中，“好物”有三大板塊，分別是食旅玩娛家、藝術靈感、記憶書寫，這是好物選品師對美好生活的三份提案。無論是國內精選品牌，還是引進日本、美國、德國、意大利等國外知名品牌，希望我們精選的每一件美而優的物品，陪伴顧客接納生活的美意。

北青藝評：關于技術的部分，對于傳統書店也是蠻新奇的。

林少：我們現場有一些聽書的裝置，可以體驗感受我們線上的內容。2020年，我們會把整個十點的會員打通，來書店注冊完之后成為會員，同時登錄APP，你的ID被識別，就可以享受我們線上會員的服務。

北青藝評：互聯網將如何重塑書店業呢?

林少：我們原來七年都是在線上沉淀內容，未來不管是原來的課程，還是導師，都會在線下更多地釋放出來。很多書店如果請作家來做一個分享會，通常都會在咖啡區，但是我們專門有一個十點課堂。

另外一個就是所謂的“千人千面”，就是技術和標簽化的管理，它會涉及產品的標簽化跟顧客的標簽化，把這兩個標簽化做評估。未來，我們可以看到顧客是誰，你是我們的什么用戶、什么會員，你過去買過我們什么書、喝過什么咖啡，這個咖啡的甜度是怎么樣的，你參加過哪些活動，所有的消費記錄都在那個系統里面，我們的店員會更懂你，提供的服務未來會更多樣化。

北青藝評：所以未來不僅我的線上消費行為會被記錄，即便是我進入一家實體店，也會被“觀察”和“照顧”?

林少：或許換一個說法更方便理解。過去你只有作為VIP的時候，才會被導購記住你的喜好，包括你喜歡什么顏色、經常需要購買什么物品、咖啡喜歡加糖的還是不加糖的。但互聯網時代，在技術的幫助下，每個人都是VIP。

二

北青藝評：從一個來自“舊世界”的人疑惑是，對待“知識”的態度上。許知遠曾經在《十三邀》中對羅振宇提出了一些質疑，他站在人文主義的立場對知識的過分實用化提出了一些質疑，他說，羅振宇就像是一個guru，為他的信眾們提供各種速成的“知識膠囊”。你怎么看這個問題?

林少：主要是看你想做成什么樣的公司，當十點用戶規模已經達到5000萬，必然有些內容是在迎合用戶的，要滿足用戶需求。因為人群是多樣化的，十點的用戶里面既有一些非常高端的用戶，也有四五六線城市非常大眾的用戶，他們的需求是不同的，我們需要有些內容滿足用戶的需求、迎合用戶。但我們也需要有一些內容是引導用戶、引領用戶的，為他們提供更多的可能性。

北青藝評：“迎合與引領”是一個很有意思的提法。先來說“迎合”的部分，你曾經在接受采訪的時候直言不諱地說“雞湯”是被最大多數人需要的，是被驗證過的。

林少：對。大多數人需要美文也好，雞湯也好，治愈也好。你看我們的傳統雜志，賣得最好的是什么?《讀者》《知音》。為什么會有這樣的情況?其實這類內容是最受大眾所需要、所歡迎的。

北青藝評：內容產業早就升級迭代了，就好像早期出版業也是以各種美文、成功學為主導，現在所謂的“知識付費”就像我的一個朋友說的，就是借助新技術，把那些早已經被拋棄掉的內容，重新再做一遍，把當年20塊錢的內容以200塊錢賣給更多的人。

林少：“早已經被拋棄的內容”，是誰拋棄的?是內容生產者還是用戶自己呢?誰來定義用戶的需求呢?如果某位用戶告訴我，他今天在工作中遇到了困難，那我一定會力所能及地幫助他，了解他遇到了什么具體困難，給他提供針對性的課程，幫助他提升工作方法。十點旗下的十點課堂，自從上線以來堅持99元一門課，我們希望做“普通人的加速器”，讓好的知識可以不那么貴。新媒體最受歡迎的或者說被最多用戶關注的，可能就是“十點讀書”夜聽，我們會非常核心地做這些情感方面的內容，情感是每個人非常底層的需求。

北青藝評：在新媒體開啟的這一場“知識付費”的探底運動中，你覺得“迎合”有沒有一個底線在，比如對待知識的敬畏之心。就比如說用戶眾多的“樊登讀書”，樊登老師已經開始解讀《論語》了。

林少：樊登老師的產品我就不評價了，可以聊我們自己的。

北青藝評：喜歡十點的讀者都是因為它的“溫暖和治愈”，但是我在知乎上看到也有人批評說“看似很溫暖的東西”，其中也宣揚了“女德”的那一套，連機場的成功學都不如。

林少：我們一直致力于給女性提供知識，女性獲取的知識和信息越來越多之后，我們覺得她會有更多的獨立思考，會有更多的自由。我們更多是在做一個平臺，里面可能有各種各樣的書，各種各樣的文章，其實我們比較鼓勵價值觀的多元化，我們提供這些內容、書籍，用戶自己去整理。

北青藝評：不強制輸出自己的價值觀。

林少：對。如果有的話，我們在輸出一種美好的生活方式，美好的文化生活。

三

北青藝評：據說，你向所有的員工都推薦《喬布斯傳》，喬布斯是一個“引領”的天才，他幾乎就是“創造力”的代名詞，他以一種“反主流”“革命性”的形象引領科技和藝術的變革。喬布斯從來不把自己稱為企業家，而是藝術家，他在向自己的偶像鮑勃·迪倫看齊。他說，蘋果與眾不同之處在于它的創新中所深藏的人文精神，同時他也取得了商業上的成功。

林少：有些產品可能是服務精英的，但我們的產品是服務大眾的，我們有5000萬的用戶，十點肯定要服務大眾，甚至未來我們要服務一兩億人，它是整個中國很大一部分人群。

北青藝評：“引領”有的時候意味著對大眾的冒犯。當十點的用戶已經足夠多，人們可能會期待你去發掘那些真正具有創造力的內容，而那些內容可能在短期內或許是不那么受歡迎的，但是是有價值的。

林少：我覺得是創新，給用戶新的提案、新的可能性，不是冒犯。你做文化，你做溫和它也可以創新，我們書店就有很多創新的東西在里面，它可能不會冒犯。

北青藝評：有的時候創新也意味著冒險。Macintosh是一個非常具有創新性和革命性的產品，但是銷量并不好，那個時候支撐蘋果公司70%收入的是平庸的Apple 2。

林少：雖然Macintosh在銷量上不是很成功，但后面再推出的iPhone、iPod、iPad，不僅引領用戶，并且極大地滿足用戶需求。它在引領用戶，同時它也足夠大眾化。iPhone絕對是超時代的產品，非常超前，非常引領，但它也同時做到了足夠的普及，這就是蘋果的魅力。

iPhone并沒有冒犯用戶，但是它讓用戶覺得很舒服，不管是年輕人、老人、小孩，每個人都可以用，既有品位，又足夠大眾化。未來我們希望做出既引領用戶又足夠大眾化的產品，比如“十點書店”，我自認為我們在整個書店行業里面有很多創新，有很多新的理念，很多新的模式，我們是在這個時代的前面去摸索、去探索的，我也希望它能夠足夠大眾化。

開書店對很多人而言也是一種冒險。很多人告訴我書店都不掙錢，而且又很重，投入又很大，又要團隊花很多的資源、人員、成本，那我到底要不要做?我覺得還要想遠一點，如果一個事情想一年，我們可能就不做了，因為書店可能在前面幾年都不會掙錢。

如果你想十年、二十年，這個事情有沒有價值呢?它是有長遠價值的，它會占據你短期的現金流，但是對于你長遠用戶的價值、長遠的品牌價值、長遠為公司貢獻的現金流，它其實是有很大作用的，你就需要有非常長遠的計劃，以及整個系統化的思考，然后來做一些決定。

北青藝評：所以你做好了短期內賠錢的準備?

林少：并沒有。我還是一個比較務實的人，我是做好掙錢的準備來干這個事情的。我必須讓這個書店掙錢，必須每家店或者說必須掙錢我們才會把它規模化。但是不著急，團隊要花很多精力去研究這個行業，去研究新的模式，去探索新的工具性的技術來提升書店的效率，在書店行業我們去打造出能掙錢的書店。

北青藝評：你覺得精英文化和互聯網基因是天生排斥、很難融合嗎?

林少：有些互聯網產品也在做精英文化，我覺得是看這家公司要做什么，互聯網只是一個工具。但是我們確實看到一些公司它們開始定位于偏精英一些，但是你發現它們慢慢在大眾化，當你用戶群體變多之后它就難免要大眾化?？茨闶窍胱龊苌贁档木⒂脩羧后w，還是想做一個很廣泛的用戶群體。

北青藝評：在文化的生態中，對技術是不敏感的，甚至是排斥的，也因此大概出版業是在互聯網浪潮下如今最保守或者說最堅固的行業。你覺得在未來技術、文化、商業到底會呈現一種什么樣的形態?

林少：我覺得未來文化、商業跟技術，三者應該做一些完美的結合。當你做文化的時候，有商業支撐文化做得更大、做得更久、做得更好。當你的商業做到足夠大的時候，你需要技術去支撐商業，讓它有指數級的增長。比如說你的客群足夠多，你必然要去做大數據，需要做算法，需要做“千人千面”。

未來我們想打造的是一個文化生活平臺，我們希望通過不斷地豐富內容，不斷地打磨算法推進能力，可以讓用戶越來越方便地隨著產品很快獲取到跟他匹配的、他想要的文化生活方式的推薦。如果用一句話來描述就是，為每個用戶精準推薦美好的文化生活。(達洛維)