3月，熊貓直播徹底關(guān)閉;7月，斗魚(yú)終于上市;8月，KK直播和觸手直播達(dá)成合作。2019年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)格局穩(wěn)中有變。
具體來(lái)看，行業(yè)資源進(jìn)一步向頭部平臺(tái)聚攏，中部平臺(tái)抱團(tuán)成常態(tài)，尾部平臺(tái)幾無(wú)生存空間。今年直播行業(yè)幾起大額的融資、并購(gòu)背后，全部是頭部平臺(tái)的身影。用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，下沉、出海開(kāi)拓新市場(chǎng)，成為不少重量級(jí)玩家的共識(shí)，這一年，海外版圖持續(xù)擴(kuò)張，直播出海站穩(wěn)腳跟。
與此同時(shí)，自2017年起被反復(fù)提及的“直播+”戰(zhàn)略，在2019年釋放出更大的能量，尤其是直播+電商，引來(lái)淘寶、小紅書(shū)等各大電商平臺(tái)，以及快手、抖音、映客等視頻直播平臺(tái)紛紛入局。這一年，直播帶貨徹底火“出圈”，也讓我們記住了兩個(gè)名字：薇婭和李佳琦。
“直播+”帶來(lái)了更豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)，技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步打破邊界，讓不可能成為可能。這一年，5G正式開(kāi)啟商用，5G直播探索加快，AI技術(shù)、VR直播、8K畫(huà)質(zhì)等在5G的加持下，將給整個(gè)直播行業(yè)帶來(lái)變革。
資本進(jìn)一步向頭部平臺(tái)聚攏 全年過(guò)億融資僅3起
與往年相比，今年的資本市場(chǎng)愈發(fā)冷靜，直播行業(yè)融資節(jié)奏進(jìn)一步放緩。據(jù)TechWeb不完全統(tǒng)計(jì)，2019年直播行業(yè)共發(fā)生10起融資，與2018年相當(dāng)，而在2017年，僅上半年行業(yè)獲得融資并購(gòu)就有17起。
在融資金額方面，2019年融資額過(guò)億元的僅3起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2018年。去年的10起融資事件中，8成融資額都超過(guò)1億元。今年7月斗魚(yú)IPO，募資7.75億美金，刷新行業(yè)融資紀(jì)錄。能夠與之一比的，是已經(jīng)上市了的頭部直播平臺(tái)。
4月9日，虎牙向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交文件稱(chēng)，計(jì)劃最多發(fā)行2116萬(wàn)股ADS(美國(guó)存托股票)，發(fā)行價(jià)格最高為26.225美元，以此計(jì)算，虎牙最高募資5.5億美元。6月底，歡聚時(shí)代宣布完成兩批總計(jì)10億美元可轉(zhuǎn)債發(fā)行，包括計(jì)劃發(fā)行的8.5億美元和授予最初債券購(gòu)買(mǎi)人并已被全額認(rèn)購(gòu)的1.5億美元的超額配售選擇權(quán)認(rèn)購(gòu)額度。
由此來(lái)看，資本向頭部平臺(tái)聚攏的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。尾部平臺(tái)幾無(wú)生存空間，今年的10起融資事件中，僅斗魚(yú)和TT健身直播為直播平臺(tái)，其余均為直播服務(wù)平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)。而中部平臺(tái)抱團(tuán)取暖的情形或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。
去年，一直播并入微博。今年4月29日，花椒直播正式成為六間房全資子公司。8月16日，觸手直播和KK直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)圍繞直播內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)、主播造星、流量變現(xiàn)等方面進(jìn)行深度合作，目前觸手與KK直播已有近千位主播互相入駐，進(jìn)行雙平臺(tái)直播。
值得一提的是，去年在資本市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的語(yǔ)音直播，今年相對(duì)低調(diào)。喜馬拉雅FM刮了許久的上市風(fēng)，今年也未見(jiàn)實(shí)際動(dòng)作，倒是老對(duì)手荔枝FM率先提交了IPO招股書(shū)，但從時(shí)間來(lái)看，今年上市已無(wú)望。在上市這件事上，成立最早的蜻蜓FM顯然慢了一步。
直播出海依然火熱 但難度加大、門(mén)欄提高
今年直播領(lǐng)域最大的一起并購(gòu)來(lái)自歡聚時(shí)代，14.5億美元收購(gòu)海外視頻社交平臺(tái)Bigo。Bigo旗下?lián)碛兄辈テ脚_(tái)Bigo Live、短視頻社交平臺(tái)LIKE及其他多款社交APP產(chǎn)品。用歡聚時(shí)代董事長(zhǎng)兼代理CEO李學(xué)凌的話(huà)說(shuō)，此舉表明了歡聚時(shí)代對(duì)全球化的信心。
事實(shí)上，出海已經(jīng)成為不少重量級(jí)玩家的共識(shí)。2017年是海外直播行業(yè)發(fā)展最為快速的一年，從百花齊放的盛況到幾個(gè)頭部玩家逐漸壯大，像Bigo Live、Kitty Live、Live.me等都獲得了大額投資。
不過(guò)，隨著越來(lái)越多的公司走到海外，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)洗牌是必然事件。而隨著海外監(jiān)管趨嚴(yán)，直播平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)度都在提升。
富二代秦奮投資的海外直播平臺(tái)Mogo Live，以及映客的海外版本It’s me都曾經(jīng)是網(wǎng)紅應(yīng)用，2019年已幾無(wú)聲量;Kitty Live與全球社交平臺(tái)Mico合并，映客參投的MeMe Live也被傳將被M17集團(tuán)收購(gòu)。如今活躍的主要玩家都背靠大平臺(tái)，比如歡聚時(shí)代旗下的Bigo Live、 獵豹移動(dòng)旗下的Live.me、亞創(chuàng)集團(tuán)孵化的Uplive等，這些應(yīng)用大多扎堆文化相近的東南亞，然后向南亞、中東、拉美、北美等地區(qū)延伸。
從運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，海外直播平臺(tái)復(fù)制了國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)，主要以虛擬禮物和直播廣告為盈利模式，利用社交互動(dòng)功能推動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。在發(fā)展過(guò)程中，海外直播平臺(tái)越來(lái)越注重本地化的深度運(yùn)營(yíng)，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。歡聚時(shí)代最新財(cái)報(bào)顯示，Bigo Live的Q3用戶(hù)達(dá)到2190萬(wàn)。
海外直播已經(jīng)成為直播平臺(tái)發(fā)力的重要戰(zhàn)場(chǎng)，KK直播副總經(jīng)理都漢鈞在接受采訪時(shí)表示，“國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了淘汰賽的階段，海外市場(chǎng)將是直播領(lǐng)域的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)因素，會(huì)有極大的增長(zhǎng)潛力。”
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年海外流媒體直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到60億美元以上，2021年達(dá)到100億美元，將會(huì)超過(guò)中國(guó)的940億元的市場(chǎng)規(guī)模。
“直播+”能量釋放更加明顯 直播帶貨火“出圈”
2019年，直播平臺(tái)除了繼續(xù)“走出去”之外，“直播+”的能量釋放更加明顯，其中最火熱的便是直播+電商。
1月31日，淘寶直播正式上線，6月10日，小紅書(shū)被曝內(nèi)測(cè)直播功能，雙十一期間，各大電商平臺(tái)都在進(jìn)行直播帶貨。淘寶公布的一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火：雙十一淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億，其中有超過(guò)10個(gè)“億元直播間”，超過(guò)100個(gè)“千萬(wàn)元直播間”;雙十二當(dāng)天，淘寶7萬(wàn)多場(chǎng)直播引導(dǎo)成交額同比增長(zhǎng)160%。
與此同時(shí)，短視頻和直播平臺(tái)也沒(méi)閑著，快手推出“源頭好貨”，抖音上線“抖音好物節(jié)”，映客上線“嗨購(gòu)”頻道。李佳琦“OMG，買(mǎi)它!”的標(biāo)志性話(huà)語(yǔ)還未散去，快手主播劉一手就在婚禮現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟直播賣(mài)貨，單場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售額突破1300萬(wàn)，李湘、柳巖、吳昕、王祖藍(lán)等明星也成為直播賣(mài)貨的佼佼者。在網(wǎng)紅主播和明星的賣(mài)力吆喝下，直播帶貨在2019年徹底“出圈”。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨正不斷改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，但也有聲音質(zhì)疑其可信度。這源于多家平臺(tái)曝出的假貨問(wèn)題，今年雙十一期間，李佳琦直播的“不粘鍋”粘鍋事件也引起熱議。11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
頻頻發(fā)生的直播翻車(chē)事件，加之監(jiān)管跟進(jìn)，也引發(fā)了直播電商是否能走長(zhǎng)遠(yuǎn)的討論。有分析認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商會(huì)越來(lái)越接近線下購(gòu)物的體驗(yàn)，未來(lái)依然有發(fā)展的紅利空間。
據(jù)悉，今年4月，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國(guó)首場(chǎng)5G電商直播，超清4K畫(huà)面不僅能讓消費(fèi)者看到直播間的整體情況，還可以對(duì)局部細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，讓商品實(shí)時(shí)展示更為清晰、直觀。
技術(shù)打破邊界 5G有望成為直播下一個(gè)風(fēng)口
直播是4G的產(chǎn)物，真正實(shí)現(xiàn)全民直播可能是在5G時(shí)代。2019年11月，三大運(yùn)營(yíng)商正式上線5G商用套餐，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入5G商用時(shí)代。這一年，5G+直播有了更多探索。
4月26日，虎牙直播聯(lián)合中國(guó)電信首次在直播行業(yè)進(jìn)行了5G商用的探索，順利完成5G+4K高清戶(hù)外直播的嘗試，成為中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)。
11月，央視新聞打卡進(jìn)博會(huì)、第32屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)等都是采用的5G直播。此外，央視還成立了首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)“央視頻”，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布了首個(gè)5G應(yīng)用“5G新直播”。
今日網(wǎng)紅主編李祥虹近日表示，“隨著5G時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的趨勢(shì)是顯然的風(fēng)口。直播還會(huì)繼續(xù)跟更多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合碰撞，未來(lái)一定不止于電商。”
5G技術(shù)下，直播的畫(huà)質(zhì)更為高清，可以傳遞更多內(nèi)容細(xì)節(jié)。比如，在第28屆金雞百花電影節(jié)閉幕式紅毯及頒獎(jiǎng)典禮直播上，明星嘉賓的裝扮和神態(tài)、表情等細(xì)節(jié)都更為清晰。在直播速度上也更為流暢，不卡頓，互動(dòng)更及時(shí)。
現(xiàn)在大熱的AI、VR等技術(shù)也可以在5G的加持下，與直播更好地結(jié)合。當(dāng)人手一部5G手機(jī)的時(shí)候，直播從硬件設(shè)置到內(nèi)容生產(chǎn)，再到呈現(xiàn)形態(tài)乃至商業(yè)模式等都會(huì)發(fā)生很大變化。可以說(shuō)，5G給了直播行業(yè)一次重塑的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能夠掌握未來(lái)直播技術(shù)，便又抓住了一次直播彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
總結(jié)
如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容今年的直播行業(yè)，出海、出圈、5G都必不可少。直播戰(zhàn)役打到今天，行業(yè)紅利期已過(guò)，平臺(tái)需要深耕細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中求生求變。
短視頻對(duì)直播行業(yè)的影響還會(huì)持續(xù)，一方面與直播平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶(hù)，一方面向直播領(lǐng)域拓展，雙方的融合趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。但這并不意味著直播行業(yè)在走下坡路，2019年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億，仍然擁有相當(dāng)大的體量。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，直播行業(yè)仍處上升態(tài)勢(shì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等多個(gè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或可超700億元，到2022年市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來(lái)新變革?？萍及l(fā)展和市場(chǎng)變化正不斷給直播行業(yè)帶來(lái)新的突破路徑。( 文/周小白)
