萬物可直播，人人能帶貨。前有薇婭、李佳琦等網紅主播順利“出圈”，后有羅永浩、董明珠等企業家的追逐，直播帶貨儼然成了今年最熱鬧的風口。

然而，在現象級事件頻頻刷新眼球的同時，直播帶貨亂象日漸暴露。直播間數據造假、主播虛假宣傳的情況屢見不鮮。電商直播誰來監管?專家建議建立黑名單制度、信用評價制度和投訴監管制度，“只有做到消費者權益至上，才能真正稱得上是風口。”

“大佬”直播 噱頭大過實際

6月11日晚，網易CEO丁磊在快手獻出直播帶貨的首秀。當日網易正式登陸港交所，在外界看來，這無疑是一次兼具慶功與營銷性質的亮相。

現場烹飪的豬肉冒著嗞嗞的油花，丁磊笑呵呵在直播間大快朵頤，順便拋出頗有誠意的價格……在這場超過4小時的直播中，累計觀看人數超過1600萬，也創下了快手和網易嚴選App雙平臺超7200萬元成交額的良好戰績。

越來越多企業家“追風”入局，將直播帶貨作為宣傳促銷的重要渠道，也是為自家產品提升曝光度。從董明珠的直播帶貨就可以看出其中端倪。

4月24日，董明珠帶貨首秀直播間累計觀看人數達432萬，但賣貨僅23萬元。直播期間，董明珠和主持人花了大部分時間帶領網友參觀格力科技展廳，對于賣產品的事卻沒有過多涉及。隨后，董明珠直播數據一路走高，在6月1日達到全天65億元的成交額。雖然董明珠對“強制經銷商訂貨”的質疑予以否認，但仍有業內質疑，其只是將現有客戶從一個渠道轉移到另一渠道而已。

數據泡沫 真人與機器粉難分

“現在的年輕人連追劇都要2倍速，怎么有耐心看兩三個小時的直播?”辦公室里的70后、80后對直播電商的火爆頗為不解，95后的樊蘭卻是定點“蹲守”的忠實粉絲，“折扣真的很大。”

然而，除了樊蘭這樣的“真人”粉絲，還有海量的“機器粉”魚目混珠。

一個架子上放著幾百個手機，通過數據線連接電腦，讓所有手機同步操作，搜索、點贊、評論，這是最傳統的刷數據方式。更高級的則是用服務器“偽裝”出大量手機，通過系統控制手機集體操作。

記者在電商平臺搜索“直播觀看”“粉絲”等關鍵詞，出現不少刷數據產品，成交量也十分可觀。與賣家詳聊后可以看到，有的宣稱為抖音新賬號刷1000個粉絲大約可以賣到200元左右，有的120元能買到1萬個淘寶直播機器粉，還有專門組織真人粉絲觀看直播刷數據的商家。

快手主播“小伊伊”就被質疑數據造假。6月7日，小伊伊聯合寺庫直播，官方發布的最終戰報顯示，該場直播的成交總額為1.05億元。然而第二天就有網友通過第三方數據平臺“壁虎看看”查詢，小伊伊直播銷售額僅為867萬元。時尚博主張雨晗為商家帶貨，雖然播放量幾百萬，最終導向到店鋪的流量和成交量卻寥寥無幾，被微博社區官方公告稱存在刷量行為。

亟待監管 建議定制行業標準

有千萬粉絲的網紅穆雅瀾，在直播間推薦一款精華時，稱手中的產品獲得過“諾貝爾化學獎”，后又改口為“諾貝爾化妝學獎”，令人啼笑皆非。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時，向大家保證“堿化體質”可以“遠離癌癥，遠離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時說，“滋補身體絕對是最好的”，甚至稱其能“壯陽補腎”。

通過直播形式對保健品功效、護膚品成分信口開河、虛假宣傳，無疑是游走在灰色地帶。然而，這些問題在實際操作中卻面臨監管難的尷尬。

主播到底是電子商務經營者，還是商品銷售者或廣告代言人?業內及法學專家有不同的意見。作為新興事物，直播電商及其主播亟須有為其量身定制的監管法律規范行業亂象。

“只有立法先行，才能保障創新，直播帶貨只有做到消費者權益至上，才能真正稱得上是風口。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，未來應盡快建立以市場監管部門、商務管理部門和網信管理部門為核心的跨部門監管模式，盡快出臺相關法律法規。

朱巍建議，直播經濟要想走得遠，需建立黑名單制度、信用評價制度和投訴監管制度。并且，行業標準應充分參照國家網信部門和市場監管部門關于黑名單制度的規定，要做到一次違規、終身禁業，并做到消費者投訴應收盡收，規定時間內予以處理。(陳雪檸 孫奇茹)